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                           ——“營銷·經(jīng)銷商”公益講座高層對話                        

伊然   本刊記者

2005年9月16日14：00，由石家莊征宇動物藥業(yè)有限公司和獸藥市場指南編輯部聯(lián)合舉辦的“營銷·經(jīng)銷商”大型公益講座，借河北省第九屆畜牧業(yè)畜產(chǎn)品交易大會的東風(fēng)，在廊坊國際會展中心二樓多功能廳如期舉行。600多個座位座無虛席，來自全國各地的獸藥經(jīng)銷商聚在一起，聚精會神地聆聽中國人民大學(xué)管理學(xué)博士，曾經(jīng)擔(dān)任多家跨國公司和民營企業(yè)管理顧問、營銷顧問、營銷總監(jiān)的張利庠博士關(guān)于基層經(jīng)銷商的困局、出局與贏局的獨家講座與培訓(xùn)。

整個會場組織的井然有序，會場氣氛活躍，近四個小時的講座無出現(xiàn)中途退場和手機(jī)干擾現(xiàn)象。一般來講，獸藥企業(yè)利用會議組織技術(shù)性講座很常見，但是組織有關(guān)經(jīng)銷商經(jīng)管類的公益講座實屬少見，本次講座在業(yè)界實屬首創(chuàng)，影響和作用之大顯而易見。那么主辦方出于什么樣的目的組織這次活動，想達(dá)到一個什么樣的結(jié)果呢？于是有了征宇集團(tuán)總經(jīng)理劉學(xué)彬先生（簡稱劉）和獸藥市場指南主任王越女士（簡稱王）的雙方對話。

王：近兩年，獸藥市場發(fā)生了很大變化，面臨著無數(shù)的變數(shù)，這對獸藥經(jīng)銷商而言，增加了競爭甚至生存的壓力，咱們組織講座跟目前獸藥市場的形勢有關(guān)，請您介紹一下目前的獸藥市場形勢好嗎？

劉：好的。目前的獸藥經(jīng)營市場的確充滿很多變數(shù)，國際貿(mào)易一體化的形勢以及國內(nèi)需求對畜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其獸藥產(chǎn)品產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，再加上國內(nèi)市場處于整合淘汰期，渠道網(wǎng)絡(luò)重心下移，甚至沉至終端零售商，消費者的消費越來越理性，使得獸藥經(jīng)銷商面臨的壓力越來越大。另外，行業(yè)政策的宏觀調(diào)控，使本不明朗的獸藥市場變得更加撲朔迷離。總之，對于諸多獸藥經(jīng)銷商而言，市場在規(guī)范，通路建設(shè)費用在增加，利潤在變薄，風(fēng)險在加大、競爭在加劇等等。

王：獸藥市場的變化對經(jīng)銷商會產(chǎn)生什么樣的具體影響呢？

劉：我個人認(rèn)為國家行業(yè)政策和競爭同質(zhì)化對獸藥經(jīng)銷商的影響最大。這兩年，行業(yè)政策頻繁出臺，新出臺的《獸藥管理條理》加大了對違規(guī)違法經(jīng)營的處罰力度，增加了經(jīng)營風(fēng)險；對生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范間接壓縮了獸藥經(jīng)銷商的違規(guī)違法經(jīng)營空間，起碼斷絕了假劣獸藥產(chǎn)品的銷售空間；對獸藥經(jīng)銷商的服務(wù)對象--用戶的規(guī)范，使市場受限程度增加；GSP抬高了獸藥經(jīng)銷商的行業(yè)門檻；獸藥企業(yè)實施的GMP，使獸藥經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)的空間變??；全國取消地方標(biāo)準(zhǔn)，地方標(biāo)準(zhǔn)升國家標(biāo)準(zhǔn)，藥品審批權(quán)收歸農(nóng)業(yè)部，這些似乎針對生產(chǎn)企業(yè)的政府行為，其實對獸藥經(jīng)銷商的影響更大?，F(xiàn)如今，獸藥經(jīng)銷商中80%以上是終端經(jīng)銷商，其門店或公司經(jīng)營的主要利潤來自于其壟斷（獨家）經(jīng)營的企業(yè)產(chǎn)品，大部分靠差異化產(chǎn)品來獲取利潤，利用消費者的信息不對稱來獲取可觀的差價，部分同質(zhì)化多變的產(chǎn)品利潤微薄甚至賠本賺吆喝。尤其是一些企業(yè)和獸藥經(jīng)銷商，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的贏利性產(chǎn)品，80%集中在一些復(fù)方藥物或新藥上。在這次清理地標(biāo)中，上升國標(biāo)將很困難。同時，獸藥的使用不鼓勵應(yīng)用復(fù)方藥物，企業(yè)和獸藥經(jīng)銷商將失去贏利性產(chǎn)品和贏利的市場，對企業(yè)和獸藥經(jīng)銷商的影響將不言而喻。另外獸藥標(biāo)簽和說明書將趨于規(guī)范，加之農(nóng)業(yè)部實行獸藥標(biāo)簽和說明書備案公布制度……，總之，獸藥經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面的同質(zhì)化競爭將更趨嚴(yán)重，贏利性產(chǎn)品（差異化產(chǎn)品）品種減少，行業(yè)競爭將加劇。

王：目前的獸藥經(jīng)銷商處于什么樣的發(fā)展水平與狀況？

劉：目前的獸藥經(jīng)銷商總體來講，行業(yè)素質(zhì)普遍不高、競爭資歷有限、競爭手段單調(diào)，競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，而且與生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系還沒有達(dá)到一個最佳狀態(tài)。

王：那目前廠商之間的關(guān)系處于什么狀態(tài)？應(yīng)該是什么關(guān)系？

劉：目前廠商之間的關(guān)系表面看是上下線關(guān)系，或者說是一種純粹的業(yè)務(wù)買賣關(guān)系。這種關(guān)系最大的問題是容易導(dǎo)致信息屏蔽，使得合作雙方相互提防、抵觸，各自站在各自的立場，用功利主義思想進(jìn)行合作。這樣的合作不是完美的合作，不能達(dá)到真正的合利。廠商之間從本質(zhì)上講應(yīng)該是魚水關(guān)系，水好才能魚肥，魚好才能水美。從市場競爭和發(fā)展的角度雙方應(yīng)形成戰(zhàn)略伙伴或同盟關(guān)系，在今天這個知識、信息社會和資源整合的時代，在素質(zhì)與能力方面共同提升、共同參與市場才是廠商之間真正的關(guān)系定位。就象海爾的專賣店，其經(jīng)營文化與海爾文化緊密結(jié)合，爆發(fā)力更強(qiáng)、更持久。而單純的買賣產(chǎn)品，或單純基于利益來合作，不會走得太遠(yuǎn)。

王：那每年好多企業(yè)借地方會、全國會召開經(jīng)銷商大會是否也是為了形成這種戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系？

劉：我個人認(rèn)為應(yīng)該是的。

王：但建立在交易會基礎(chǔ)上的好多經(jīng)銷商大會似乎這幾年也陷入了一個尷尬的境地，企業(yè)為面子所為，感覺很疲憊，經(jīng)銷商認(rèn)為俗套，并被誤導(dǎo)成吃、喝、玩、樂等幾方面的攀比。

劉：這種境況確實讓人不得不陷入深思，為了生存好多企業(yè)在尋求突破，想突破這種大家形成的模式。

王：我注意到經(jīng)銷商大會，近年來好多企業(yè)除了例性招待溝通情感外，都增加了講座的內(nèi)容環(huán)節(jié)。

劉：這是因為大家都想通過會議給經(jīng)銷商他想要的，因為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系要求雙方共同提升能力，如果你擁有一流的經(jīng)銷商，你就是一流的企業(yè)。企業(yè)都愿意讓自己的經(jīng)銷商區(qū)域競爭力最強(qiáng)，在經(jīng)營戰(zhàn)略等各方面提升，產(chǎn)生知識與創(chuàng)新意識，變成一流的經(jīng)銷商。

王： 但這次講座與其他講座不同，其他講座著重技術(shù)的較多，經(jīng)營的不多，象我們這次全部以經(jīng)營為主，而且不僅僅自己的經(jīng)銷商參加，其他企業(yè)的經(jīng)銷商都可以。

劉：我們確定此次會議的性質(zhì)是公益與公開，從主辦的角度講，是體現(xiàn)一個組織的社會責(zé)任感，順應(yīng)市場一體化的需要，給與會的所有經(jīng)銷商朋友雙重和額外的收獲。為此專門邀請了具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的農(nóng)牧企業(yè)權(quán)威--張利庠博士，主題選的是經(jīng)銷商最迷茫、最困惑、最懷疑、最值得學(xué)習(xí)的：基層經(jīng)銷商困局、出局與贏局。因為知識可以改變觀念，創(chuàng)新可以創(chuàng)造利潤。用共贏的心態(tài)和戰(zhàn)略才能攜手共創(chuàng)美好未來。舉辦這次講座我們只有一個目的就是希望不單單自己的經(jīng)銷商而是所有經(jīng)銷商都能從中體會到一種行業(yè)危機(jī)感，然后通過學(xué)習(xí)在現(xiàn)實中不斷提高自我、升華自我。

王：祝愿我們的經(jīng)銷商朋友能與時俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)，與合作伙伴一起共創(chuàng)未來！

劉：祝福他們！


                                                                   （轉(zhuǎn)載《獸藥市場指南》2005年第10期）